De salles des focus groups aux cours royales : les riches rencontres des études des marchés

Jeudi, 6 Juillet, 2017 - 10:35

Les études de marchés sont très souvent commandées par des clients et mettent en face des enquêteurs et des répondants. Dans des salles lors des focus groups, aux domiciles des répondants, et parfois sur leurs lieux de travail. Lors de la conduite d’une étude, superviseurs, modérateurs des focus groups et enquêteurs font parfois face aux croyances, superstitions et enthousiasme débordant des clients qui risquent de dévoyer l’étude. Target vous raconte dans les anecdotes qui suivent comment il se tire d’affaire.

Dans la réalisation des études, les enquêteurs effectuent parfois des déplacements dans les villages. Dans chaque village visité, une condition doit nécessairement être remplie : les civilités aux chefs coutumiers. Dans une Afrique où la tradition a encore toute sa place, cette obligation a une haute portée symbolique et ouvre les portes du village pour permettre aux enquêteurs de bien travailler. Dans chaque cour royale, les enquêteurs sont instruits sur la manière dont ils doivent se tenir et parler devant le chef. Dans la majorité des cas, les chefs coutumiers sont très courtois et coopératifs.

Si les chefs coutumiers sont courtois et coopératifs, une autre catégorie des chefs est, elle, difficile à réunir. Il s’agit des chefs d’entreprise. En effet, nous raconte  Hortense Mbumba, Project Manager, lors d’une étude menée en collaboration avec un cabinet européen, Target devait faire plusieurs focus groups dont un avec les chefs d’entreprises. L’étude exigeait d’en réunir au moins six pour lancer les échanges. A l’heure prévue pour le début, seul un « chef » était présent. Il a fallu attendre deux heures plus tard pour en réunir cinq. Problème : ils n’étaient plus disponibles à faire deux heures de réunions. Le cabinet a dû faire des entretiens individuels avec chacun d’entre eux, ce qui n’était prévu au départ.

Une autre réalité des discussions des groupes est liée aux principes de vie de certaines personnes. Lors d’un test de concept d’un produit mené au Rwanda, les répondants devaient déguster une boisson et donner leurs avis. Comme la bouteille de la boisson ne devait pas être montrée aux répondants, le chargé de logistique remplissait  le verre dans une autre pièce et demandaient aux répondants de goûter. La plupart d’entre eux refusaient de le faire car cela allait à l’encontre de leurs principes de sécurité individuelle (n’ayant pas vu la bouteille contenant la boisson, n’ayant pas assisté au remplissage du verre, ne connaissant pas la personne ayant rempli le verre), ils n’ont  accepté de goûter à la boisson que lorsque le modérateur a goûté un peu du même verre.

A côté des répondants qui refusent de désobéir à leurs principes, il y a les clients qui après avoir commandé une étude s’écartent – même involontairement – de la ligne de conduite établie pour la réussite de l’étude. Lors d’une étude sur les marques de moto menée en Ouganda, il était convenu avec le client qu’il ne devait pas intervenir dans la conduite du focus group mais plutôt suivre les discussions dans une salle adjacente. Très vite, cette règle a été brisée et il intervenait de temps en temps dans la discussion lorsqu’il s’agissait de parler de sa marque. Grâce à la vigilance et à la forte personnalité du modérateur, la discussion a pu se terminer dans des bonnes conditions.

Il y a des chefs courtois et coopératifs, des chefs difficiles à réunir, des répondants très attachés à leurs principes, des clients parfois peu enclins à suivre la ligne de conduite tracée au départ mais aussi des peuples fiers de leur histoire.

Dans une étude conduite à Butembo, dans l’Est de la République Démocratique du Congo, à côté du principal thème de l’étude, les répondants n’ont pas cessé de vanter la culture d’Yira (Nande) à tel point qu’à la fin des focus group, le modérateur n’avait qu’une seule envie, visiter le monument historique de cette ville. Arrivé sur place, même des passants se sont improvisés en guide. Chacun ajoutait un mot pour dire combien l’histoire de sa culture est riche.

Autant d’anecdotes et bien d’autres qui rythment la conduite des études de marché.